Marżę produktu liczy się osobno dla każdego kanału, bo ta sama rzecz sprzedana w sklepie internetowym i na Allegro kosztuje cię różnie: inne są opłaty, inna wysyłka, inne zwroty i reklama. Poniżej pięć kroków, które prowadzą od ceny zakupu do tabeli pokazującej, ile naprawdę zostaje z jednego produktu w każdym kanale. Na końcu jest wzór arkusza.
Wszystkie liczby w przykładach są wymyślone na potrzeby rachunku. Stawki prowizji i opłat zmieniają się i zależą od kategorii oraz umowy, dlatego w poradniku występują jako zmienne, które wpisujesz z aktualnych cenników platform.
Marża a narzut: różnica
To dwa różne wskaźniki i łatwo je pomylić.
- Narzut to zysk podzielony przez koszt. Towar kupiony za 50 zł i sprzedany za 100 zł ma narzut 100 procent.
- Marża to zysk podzielony przez cenę sprzedaży. Ten sam towar ma marżę 50 procent.
Rozmowa o „marży 30 procent” z dostawcą, który ma na myśli narzut, kończy się złymi cenami. W tym poradniku marża zawsze znaczy: zysk podzielony przez cenę sprzedaży netto.
Druga zasada: licz wszystko w kwotach netto. VAT nie jest ani twoim kosztem, ani przychodem, więc mieszanie kwot brutto i netto fałszuje wynik. Uwaga praktyczna: niektóre panele podają koszty brutto. W statystykach Allegro Ads średnia cena kliknięcia (CPC) jest opisana jako cena brutto, więc przed wpisaniem do arkusza z kwotami netto trzeba ją przeliczyć.
Co przygotować
- Listę produktów z jednolitym SKU w sklepie i na marketplace.
- Ceny zakupu lub koszty wytworzenia z ostatnich dostaw.
- Aktualne cenniki opłat platform i operatora płatności.
- Dane o zwrotach i kosztach wysyłki z ostatnich kilku miesięcy.
- Wydatki reklamowe z podziałem na produkty lub kampanie.
Krok 1: koszt zakupu lub wytworzenia
Do kosztu produktu wlicz wszystko, co poniosłeś, żeby towar leżał na półce gotowy do sprzedaży:
- cenę zakupu netto (lub koszt materiałów i pracy, jeśli produkujesz),
- transport towaru do magazynu,
- cło lub inne opłaty przy imporcie, jeśli występują,
- opakowanie, jeśli jest przypisane do sztuki.
Jeśli ceny zakupu zmieniają się między dostawami, zdecyduj, której używasz: ostatniej, średniej ważonej czy konkretnej partii. Systemy ERP mają różne podstawy kosztu, na przykład ostatnią cenę zakupu, koszt magazynowy czy średnią ważoną z dostaw. Wybierz jedną i trzymaj się jej we wszystkich kanałach.
Krok 2: prowizje i opłaty kanału
To krok, w którym kanały różnią się najbardziej. Dla marketplace sprawdź w cenniku wszystkie rodzaje opłat, a nie tylko prowizję od sprzedaży. Na stronie z opłatami dla sprzedających Allegro są wymienione między innymi:
- prowizja od sprzedaży (zależy od kategorii),
- prowizja od ofert wyróżnionych oraz opłaty za wyróżnienia i pakiety promocyjne,
- koszty wysyłki w programie Allegro Smart!,
- abonament (Basic, Professional lub Expert, rozliczany za 30 dni),
- opłata za usługę One Fulfillment, jeśli z niej korzystasz,
- opłata za reklamę w Allegro Ads, rozliczana za kliknięcie lub za tysiąc wyświetleń.
Allegro udostępnia kalkulator opłat, który liczy opłaty dla konkretnej oferty na jedną sprzedaną sztukę. Dla większej liczby ofert przyda się API Allegro: zapytanie „offer-fee-preview” zwraca prowizje i opłaty, które zostałyby naliczone przy wystawieniu danej oferty, a wpisy rozliczeniowe (billing entries) pokazują opłaty faktycznie naliczone, w tym te powiązane z zamówieniem.
W sklepie własnym kosztem kanału jest głównie operator płatności (prowizja lub stała opłata za transakcję według jego cennika), a także ewentualne wtyczki płatne od sprzedaży. Wpisz je tak samo jak prowizję marketplace.
W arkuszu rozdziel opłaty na dwie kolumny: procent od ceny i kwota stała na zamówienie. Dzięki temu przy zmianie ceny arkusz przeliczy się sam.
Krok 3: wysyłka, pakowanie, zwroty
Tu najłatwiej o błąd, bo koszty są rozproszone.
Wysyłka. Wpisz koszt, który ponosisz, czyli różnicę między kosztem przesyłki a kwotą, którą zapłacił klient. Jeśli oferujesz darmową dostawę, to cały koszt jest twój. W programach typu Allegro Smart! część kosztów dostawy bywa po stronie sprzedawcy, więc sprawdź ją w cenniku.
Pakowanie. Karton, taśma, wypełniacz, etykieta i czas pracy przy pakowaniu. Czas pracy da się przeliczyć na złotówki: czas na jedną paczkę razy koszt godziny.
Zwroty. Uśrednij je. Weź udział zwrotów w ostatnich miesiącach (liczba zwróconych zamówień podzielona przez liczbę wszystkich) i pomnóż przez koszt jednego zwrotu: przesyłka zwrotna, ponowne pakowanie, ewentualne uszkodzenie towaru. Wynik to rezerwa na zwroty na jedną sprzedaż. W WooCommerce pełny zwrot oznacza status „Zwrócone” (Refunded), więc łatwo policzyć ich liczbę w eksporcie zamówień.
Zwroty różnią się między kanałami, więc nie kopiuj jednego wskaźnika na wszystkie. Jeśli masz za mało danych, przyjmij ostrożną wartość i oznacz ją w arkuszu jako szacunek.
Krok 4: koszt reklamy przypisany do produktu
Reklama jest kosztem produktu tylko wtedy, gdy potrafisz go do produktu przypisać. Są trzy sposoby:
- Bezpośrednio, gdy kampania dotyczy jednej oferty. Wtedy koszt kampanii podziel przez liczbę sprzedanych w jej wyniku sztuk.
- Według udziału w przychodzie, gdy kampania obejmuje grupę produktów. Koszt rozdziel proporcjonalnie do przychodu każdego produktu.
- Jako stały procent, gdy nie ma lepszych danych: całkowity koszt reklamy kanału podzielony przez przychód kanału.
Pamiętaj, że okno przypisania sprzedaży w Allegro Ads wynosi 7 dni od kliknięcia dla ofert sponsorowanych. Sprzedaż w panelu reklamowym i sprzedaż w zamówieniach to nie to samo, więc do marży używaj kosztu reklamy, a przychód bierz z zamówień.
Reklama w sklepie własnym (wyszukiwarki, media społecznościowe) wchodzi do tabeli tak samo: koszt kampanii podzielony na produkty według jednej z trzech metod.
Krok 5: zestawienie kanałów w jednej tabeli
Dla każdego produktu zbuduj tabelę z kolumnami: kanał, cena netto, koszt zakupu, opłaty kanału, wysyłka, pakowanie, rezerwa na zwroty, reklama, zysk i marża. Pokazuje to poniższy przykład. Produkt jest fikcyjny, a każda liczba wymyślona.
| Pozycja (zł netto) | Sklep własny | Marketplace |
|---|---|---|
| Cena sprzedaży | 100,00 | 100,00 |
| Koszt zakupu | 50,00 | 50,00 |
| Opłaty kanału (założone: płatność 2 zł; prowizja 10 zł) | 2,00 | 10,00 |
| Wysyłka (koszt po stronie sprzedawcy) | 6,00 | 6,00 |
| Pakowanie | 2,00 | 2,00 |
| Rezerwa na zwroty | 3,00 | 3,00 |
| Reklama | 5,00 | 12,00 |
| Zysk | 32,00 | 17,00 |
| Marża | 32 procent | 17 procent |
Wniosek z takiego zestawienia jest konkretny: przy tej samej cenie jednostkowej kanał o wyższych opłatach i reklamie zostawia prawie połowę mniej. Możesz wtedy zdecydować, czy podnieść cenę w tym kanale, obniżyć wydatki reklamowe, czy zostawić tak, bo kanał daje zasięg, którego nie ma sklep. Liczby nie podejmą decyzji, ale pokażą jej koszt.
Z tego samego arkusza policzysz też próg opłacalności reklamy: jeśli marża przed reklamą wynosi 40 procent, to reklama, która kosztuje więcej niż 40 procent przychodu, przynosi stratę. W przykładzie powyżej, marża przed reklamą na marketplace to 29 procent, więc reklama za 12 zł przy cenie 100 zł zjada ponad dwie piąte tej marży.
Wzór arkusza
Zbuduj arkusz w układzie, w którym jeden wiersz to jeden produkt w jednym kanale:
| Kolumna | Zawartość |
|---|---|
| SKU | identyfikator wspólny dla kanałów |
| Kanał | sklep, Allegro lub inny marketplace |
| Cena netto | cena sprzedaży bez VAT |
| Koszt zakupu | według wybranej podstawy kosztu |
| Opłaty procentowe | prowizje liczone od ceny, jako procent |
| Opłaty stałe | kwoty na zamówienie |
| Wysyłka | koszt po stronie sprzedawcy |
| Pakowanie | koszt na zamówienie |
| Udział zwrotów | procent zamówień zwróconych |
| Koszt zwrotu | koszt jednego zwrotu |
| Reklama | koszt przypisany do sztuki |
| Zysk | cena minus wszystkie koszty |
| Marża | zysk podzielony przez cenę |
Dwie formuły wystarczą: zysk to cena minus koszt zakupu, minus opłaty (procent razy cena plus kwota stała), minus wysyłka i pakowanie, minus udział zwrotów razy koszt zwrotu, minus reklama. Marża to zysk podzielony przez cenę. Zmieniaj tylko wartości w kolumnach z założeniami.
Lista kontrolna
- Wszystkie kwoty są netto.
- Koszt zakupu liczony jedną metodą dla wszystkich kanałów.
- Opłaty wzięte z aktualnych cenników, z datą sprawdzenia.
- Zwroty liczone osobno dla każdego kanału.
- Reklama przypisana do produktu jedną z trzech metod, z opisem którą.
- Arkusz sprawdzony na kilku produktach przez porównanie z rzeczywistym zamówieniem i wpisami rozliczeniowymi.
- Daty aktualizacji stawek wpisane w arkuszu.
Podsumowanie
Marża w kilku kanałach to nie jedna liczba, tylko tabela: ten sam produkt ma różną rentowność w zależności od tego, gdzie go sprzedajesz. Dobry arkusz pokazuje różnice i pozwala przeliczać scenariusze: co się stanie przy zmianie ceny, prowizji czy budżetu reklamowego. O tym, skąd brać dane o sprzedaży z kilku kanałów i jak je ujednolicić, przeczytasz we wpisie analityka sprzedaży z wielu kanałów.
Jeśli liczenie marży ma się odbywać automatycznie, na danych z kilku kanałów, możesz sprawdzić Mantrego, narzędzie rozwijane przez M8T we współpracy ze Spiroo Solutions, albo zapytać M8T o integrację dopasowaną do twoich systemów.